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Klaus Heymann - Der Discman

January 19, 2009

Massentaugliche Klassikmusik, eingespielt von unbekannten Orchestern - als Klaus Heymann in Hongkong sein Label startet, nennen ihn Kritiker und Konkurrenten "the crazy German". Heute kopiert die Branche seine Ideen.

Stolz. Zufriedenheit. Nostalgie. Klingt alles mit, wenn Klaus Heymann erklärt, wie sein Klassiklabel Naxos so erfolgreich wurde. Aber vor allem ist Genugtuung zu spüren. Die Genugtuung des späten Siegers. "Den Händlern waren unsere günstigen CDs suspekt, deshalb stellten sie alle Naxos-Veröffentlichungen in einen eigenen Ständer - in die hinterste Ladenecke", sagt Heymann. "Das machte uns damals vermutlich zum einzigen Label, das separat präsentiert wurde." Ein großartiger Wettbewerbsvorteil.

Den Paria trennen nur wenige Jahre vom Primus. Zwei Jahrzehnte nach der Gründung 1987 darf Naxos sich "The World's Leading Classical Music Label" nennen. Nahezu 3700 Aufnahmen umfasst der Katalog der Labelfamilie zurzeit. Über das Jahr verteilt erscheint an jedem Werktag eine neue Aufnahme. Allein im Jahr 2008 waren es gut 250. So viele CDs veröffentlichen die vier Klassikmajors Universal, Sony, EMI und Warner nicht einmal zusammen. Mit weltweit 300 Mitarbeitern macht Naxos inzwischen einen Umsatz von knapp 90 Mio. $. Das wichtigste Kapitel dieser Erfolgsgeschichte aber behandelt nicht Repertoire, nicht Stückzahlen, sondern Preispolitik. Naxos-CDs kosten gewöhnlich nur ein Drittel dessen, was große Labels für ihre CDs verlangen. Heymann hat erstmals Low-Price-Produkte in den Klassik-CD-Markt gebracht - und damit eines der großen Tabus der Musikindustrie gebrochen.

Durchstarten und Tee trinken: Mit seinen 72 Jahren will Klaus Heymann den Onlinemarkt für klassische Musik aufmischen. © 2009 Financial Times Deutschland, © FTD.de

Das hat ihm Feinde beschert. Naxos sei eine Gefahr für die Branche, hieß es in den Anfangsjahren beim schwedischen Klassiklabel Bis. Die Billig-CDs würden den Markt kaputt machen. Brian Couzens, Chef des britischen Labels Chandos, verfluchte und bekämpfte Heymann in Großbritannien. Alles vergebens. Und inzwischen auch vergessen. Die Labels Bis und Chandos lassen heute ihren Vertrieb von Naxos erledigen. Und der neue Chandos-Chef, Ralph Couzens, lässt auf Nachfrage ausrichten, "ausgezeichnete Geschäftsbeziehungen mit Klaus Heymann" entwickelt zu haben.

Dabei war der gebürtige Frankfurter Heymann, der seit 40 Jahren in Hongkong lebt, lange als "the crazy German" bekannt. Als er Ende der 60er-Jahre nach Hongkong zieht, produziert er zunächst ein Billigblättchen für die US-Truppen in Vietnam. Die Adressen seiner Leser nutzt er, um den Soldaten per Mailorder Radios und Kameras zu verkaufen.

Heymann ist ein Selfmademan, einer, dem es immer wieder gelingt, seine Ideen zu Geld zu machen. Heute ist der 72-Jährige, dessen Haare mit den Jahren schlohweiß geworden sind, mehrfacher Millionär.

Schon sein erstes Label Marco Polo, das er 1982 gründet, ist ein Erfolg. Er spezialisiert sich auf klassische Obskuritäten, von Addinsell bis Zemlinsky. Für Naxos überlegt er sich etwas Neues. Statt Fußnoten der Musikgeschichte sollen es jetzt die Klassiker sein: Mozart, Beethoven, Bach. "Ich setzte mich mit einem Plattenkatalog hin und strich alle Titel an, die mehr als zehnmal aufgenommen worden waren." Popularität heißt große Auflagen, heißt günstige Stückpreise. Damit allein lassen sich CDs nicht für ein Drittel des gängigen Preises verkaufen. Die Produktionskosten müssen runter.

Heymann sucht sich Orchester in Bratislava und Budapest. Dort liegt der Stundenlohn für Musiker weit unter jenem ihrer Kollegen in Westeuropa. Darüber hinaus gibt es in der Tschechoslowakei und Ungarn andere Plattenfirmen, die im Westen bereits erfolgreich sind. "Osteuropa war damals als Klassikstandort etabliert", sagt Heymann. "Das Hong Kong Philharmonic Orchestra hätten die Käufer nicht akzeptiert, aber mit Orchestern aus Osteuropa gab es viel weniger Berührungsängste."
Die Naxos-Einspielungen kosten 10 DM in Deutschland, 4 Pfund in Großbritannien, 50 Kronen in Schweden. Die Nachfrage ist groß. Nach den ersten Veröffentlichungen klopfen Vertriebe aus aller Welt an. Doch in den etablierten Märkten tut sich der Newcomer schwer. Die Kritiker belächeln Naxos. Gregor Willmes, ehemaliger Chefredakteur des Klassikmagazins "Fonoforum" und seit den späten 80er-Jahren als Rezensent tätig, erinnert sich: "Ich schloss Naxos-Kritiken damals oft mit einem Preis-Leistungs-Fazit: ,Für den Preis ganz gut.‘" Doch gerade bei bekannten Werken genügt gut oft nicht. "Viele Sachen habe ich 30- oder 40-mal im Schrank", sagt Willmes, "da geht es dann nicht um gut, sondern um ausgezeichnet." Und ausgezeichnet sei Naxos damals nicht gewesen. Konsequent verzichtet das Label auf große Namen und setzt auf Nachwuchsmusiker. Auch die Konkurrenz rümpft die Nase. "Die frühen Naxos-CDs sahen nicht günstig aus, sondern schlichtweg billig", erinnert sich der Marketingmitarbeiter eines Klassikmajors. "Wir konnten das gar nicht ernst nehmen."

Naxos wächst

Die Gestaltung der CDs erledigt Heymann zunächst selbst. In jungen Jahren hat er einmal für den Elektrokonzern Braun gearbeitet. "Ich wollte das schlichte, reduzierte Braun-Design auf Naxos übertragen", sagt er heute. Das Ergebnis sind aus Kunstbänden eingescannte Bilder von fragwürdiger Qualität, die blass auf weißem Grund stehen. Links oben prangt der Naxos-Schriftzug, klobig wie eine dorische Säulenformation. "Die ersten Jahre sahen unsere Veröffentlichungen tatsächlich nicht besonders aus", gibt Heymann zu. Die Musik aber sei schon damals gut gewesen. "Ich bin mir sicher, dass sich viele von denen, die über Naxos geschimpft haben, die Aufnahmen nie angehört haben."
Warum sollten sie auch? Schließlich redet sich die Konkurrenz ein, das Naxos-Phänomen werde bald wieder verschwinden. "Der Chef von EMI Classics sagte damals über mich, dieser verrückte Deutsche in Hongkong mit seinen Klassik-CDs, das ist eine Fata Morgana. In ein paar Monaten ist das alles wieder vorbei", erinnert sich Heymann.

Repertoire wird immer breiter

Doch Naxos verschwindet nicht. Im Gegenteil: Naxos wächst. Ständig kommen weitere Vertriebe hinzu. Das Repertoire wird immer breiter. Die bekannten Stücke von Mozart und Bach sind abgehakt, deswegen konzentriert sich Heymann, der jedes Stück nur einmal einspielen lässt, jetzt wieder auf die Seitenarme der Klassikgeschichte. Durch den weltweiten Vertrieb finden sich selbst für finnische Symphonien genug Käufer. Auch die Kritiken werden besser. "1993 erhöhte die Deutsche Grammophon wieder die Preise", erinnert sich Heymann, "da schrieb der ,Guardian‘ in Großbritannien, es gäbe doch eine Alternative: Naxos. Das hat uns im englischsprachigen Raum etabliert." Es folgen die ersten Drei-Sterne-Reviews im "Penguin Guide to Classical Music", die höchste Auszeichnung der Bibel für Klassiksammler. 1995 wird Heymann die Ehrenurkunde des "Preises der Deutschen Schallplattenkritik" verliehen. In Ländern wie Schweden stellt Naxos zeitweise einen Anteil am Klassikmarkt von 30 Prozent. Allein die von Heymanns Frau, der japanischen Geigerin Takako Nishizaki, eingespielten "Vier Jahreszeiten" verkaufen sich bis heute mehr als eine Million Mal.
Und noch etwas passiert: Die Klassikmajors ziehen nach. "Die Naxos-Idee war ja von Anfang an wirtschaftlich erfolgreich", sagt Kritiker Gregor Willmes. "Nach und nach haben dann alle Klassiklabels eigene Budgetlinien eingeführt." Bei Sony müht man sich bis heute zu beschwichtigen. Das sei ja alles gut und schön, was der Herr Heymann da mache, sagt Vice President Classical Marketing Michael Brüggemann, aber ein völlig anderes Geschäftsmodell. "Naxos setzt allein auf Repertoire und Preis, die wollen keine Stars, sondern jemanden, der für kleines Geld eine passable Aufnahme abliefert." Trotzdem poliert Sony bald nach den ersten Naxos-Erfolgen mit der "Essential Classics"-Serie seinen Backkatalog auf - und verkauft die Aufnahmen zu einem ähnlich günstigen Preis.
Doch Mitte der 90er-Jahre ist Heymann schon wieder einen Schritt weiter. 1996, als 60-Jähriger, erkennt er die Möglichkeiten des Internets für den Verkauf von Musik. "Wir waren das allererste Label, dessen gesamten Katalog man schon 1996 im Netz anhören konnte." Während die Branche noch über schrumpfende Verkaufsflächen im Handel zetert, hat Naxos längst einen riesigen eigenen Laden aufgemacht - im Netz. Ab 2002 bietet Naxos all seine Veröffentlichungen digital über die eigene Website an - ein Jahr bevor Apple mit dem iTunes Music Store startet. Beim digitalen Vertrieb sei Naxos bis heute "Industry Leader", attestiert die "Los Angeles Times".

Die Konkurrenz muss aufholen, es ist das alte Hase-und-Igel-Spiel zwischen Heymann und der Branche. Während die meisten Labels heute ganz zufrieden damit sind, endlich bei iTunes vertreten zu sein, spuckt Heymann schon wieder neue Geschäftsideen aus: Internetabos, Radioprogramme, Musiksuchdienste, die kostenpflichtige Onlinenutzung der gesamten Naxos-Diskothek für Schulen, Universitäten und Krankenhäuser. Auch deshalb will der 72-Jährige noch längst nicht aufhören. "Durch die Möglichkeiten des Internets hat es gerade erst angefangen, richtig Spaß zu machen", sagt er. "Früher war Naxos für mich ein aufwendiges Hobbyunternehmen. Heute verdienen wir damit richtig Geld." Es gibt nicht viele Plattenbosse, die 2009 so etwas sagen würden.

- Gregor Kessler (Hamburg), Aus der FTD vom 13.01.2009
  © 2009 Financial Times Deutschland










 
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